热爱篇:汽车营销的“灯下黑”如何破局?(上)

Mark wiens

发布时间:2020-06-29

日前,捷豹路虎发布了2019/20财年(2019年4月-2020年3月)的财报。 据数据显示,其实现销售额230亿英镑,同比微降5%,仍持有56亿英镑的资金储备,其中包括37亿现金及19亿银行授信额度。 在中国市场,步入上海恒曦实业有限公司

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受北京新冠疫情再度“紧张”的影响,快速恢复的汽车市场又增加了诸多不确定性。继深圳车展沦陷后,成都车展能否顺利举行要画一个问号了。

煎熬中的上半年车市走出了一条怪异的向上波浪线。2月触底后,3月下旬开始向上走;4月初美国疫情爆发,消费信心再次受挫,车市再次下行,到4月最后一周,车市消费再次急转上攻,受五一黄金周的影响,5月初车市达到峰值,然后再第二周后半程开始,刚需势能减缓,车市又掉头向下,然后在5月底又慢慢恢复。不想,北京新发地炸雷了,消费者再次捂紧干瘪的钱包。

黑天鹅、灰犀牛横行的大环境下,除了薇娅们和薇娅们背后的流量平台外,各行各业都很难。当然,薇娅们和薇娅们背后流量平台的日进斗升正是各行各业焦虑并努力抗争的衍生品。天灾面前,如果说给那位大仙敬柱香就能消灾免难,一定人人趋之若鹜,何况是手里还有些许余钱的商家们。

其他行业不敢妄加评论,汽车营销的确到了必须要改变的时候了。对于所有车企而言,在内部审计严苛和疫情下销售不振的双重压力下,购买更多销售线索是最重要的营销工作。于是,一个“灯下黑”的怪异场景出现了。

在获取更多销售线索后,通过大数据比对的方式,车企比以往更了解潜在用户的个人信息,知道目标用户的联系方式,所在区域,性别,大致年龄,对那些车型感兴趣,甚至通过追踪用户在网络上的浏览轨迹,知道用户的兴趣爱好。

另一方面,经过近30年的汽车知识普及,多数用户对汽车品牌和车型也非常了解。基于信息产业的过度繁荣,用户一旦对某一个车型产生了兴趣,可以随手查阅到这款车型的所有信息。

车企和潜在用户之间可以说,彼此了解,甚至相当熟悉。但是,线索就是难以转化,用户就是不买单。几大流量平台的“有效销售线索”平均转化率不到2%,请注意是已经清洗过的“有效销售线索”。这就好比身边的剩男剩女们,彼此都很熟悉,但就是碰撞不出爱情的火花来。

我曾问过奔驰全球CEO康林松一个“傻白甜”的问题:“用户因为什么购买奔驰?”他回答说:“奔驰绝不仅仅是一个从A点到B点的代步工具,用户购买奔驰的原因是因为他们热爱奔驰”。

吉利庞大的汽车帝国最关键的转折点是10年前并购沃尔沃。在完成签约后,李书福在会见员工代表的时候说出了那句经典的英文“I LOVE YOU”。这位浙江农民就此收获了广泛的赞誉,被欧洲媒体称之为“中国版亨利·福特”。

热爱这个再普通不过的词语才是营销的真谛,才是制胜的关键。今天的用户不再愿意为传统意义上的“好产品”付费。他们可能会为他们所热爱、所倾慕、所想象的“汽车生活”付出“好价格”。上乘之作源于热爱,真正的热爱是一场恋爱。

要理解这个概念,我们先梳理一下过去30多年来汽车营销的四次跃级。在笔者看来,从改革开放到1990年为第一个阶段,这是一个“卖差价”的时代。彼时,汽车是稀缺产品,北京最早的汽车销售是找关系批条子,把桑塔纳从上海直接开到北京饭店的停车场,然后打电话给客户来提车。

1992年,一汽大众和神龙汽车前后成立,汽车合资开始加速,到2002年北京现代成立,全国多数跨国车企都开始扎根中国市场。这个阶段,汽车营销处于“卖批发”的时代,4S店销售成为主流模式,经销商管理与商务政策制定是核心。

此后,从2002年到2015年,汽车营销进入“卖增值”阶段。伴随中国汽车市场的狂飙激进,配置增值、技术增值、服务增值的背后是汽车竞争日趋白热化,价格战愈演愈烈,产品升级你追我赶。“新年第一降”、“论斤卖”“终生质保”等新噱头粉墨登场,汽车江湖热闹又喧嚣。

以上三个阶段,汽车营销的核心任务是助力车企与用户实现连接,无论是“车贩子”式的卖差价,还是标准化作业的“卖批发”,还是以吸引眼球、引发关注为目标的“卖增值”,汽车营销的所有努力都为找到目标用户,并锁定目标用户。伴随互联网大数据的崛起,线索买卖终成大杀器。

事实上,近些年来,各大平台的用户总数早已超越全球人口数,各大平台贡献的汽车销售线索也早已超越年销量,而且数据还在高速增长中。信息技术的进步让车企和用户无缝对接,但在最后的转化率上却是捉襟见肘。

一个小伙伴问我,为啥各大流量平台在宣称日活数据的时候都说3亿,而不是3.5亿元或者4亿呢?我回答说,因为“一生二,二生三,三生万物。牛皮不能吹破《道德经》呀!”

今天,用户不是在连接或者信息获取上出现障碍,而是在选择上出现了困难。

从2015年开始,我们正在经历的10年是一个“卖共识”的阶段。汽车营销的全部秘密浓缩成一句话就是:“引发用户的好奇,通过各种方式和手段让用户产生热爱”。

在一个新技术、新模式的空白期,在一个产品严重同质化的时代,汽车营销比以往任何时候都重要。消费者不愿意看八股文式的产品说明书,也对和自己无关的长短视频无感,更对无处不在的广告视而不见。厂家和用户彼此了解,只因这是一个透明的信息社会,与消费无关。

六祖慧能说,不是风动,不是幡动,仁者心动。你爱的车才是好车,热爱才能赢……

上海恒曦实业有限公司 日前,本田中国发布了2020年5月在中国的终端汽车销量。数据显示,2020年5月本田在中国的终端汽车销量为134,230辆,同期比98.3%。其中在华合资伙伴方面,广汽本田汽车有限公司终端销量68,69

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