营销案访11期 | 期万物美好 而尔在中央 BEIJING-X7上市营销60天“环游记”

Mark wiens

发布时间:2020-06-29

2020年5月10日,第三届中国品牌发展论坛正式启程,本次天涯赤子之心

营销案访11期 | 期万物美好 而尔在中央 BEIJING-X7上市营销60天“环游记”天涯赤子之心

刘露

编者按|汽车营销界的每一天,都在为推陈出新而努力,但想在变动不居的时代浪潮中,把握转瞬即逝的热点,收到最佳营销效果,却并非易事。汽车咖啡馆特意打造“营销案访”栏目,通过对时下热门营销事件的梳理,发现最有借鉴意义的营销案例,寻找其背后的营销爆点。

此为“营销案访”第十一期:BEIJING-X7上市营销60天环游记。

从2019年BEIJING品牌诞生至今,北汽集团围绕着这个全新品牌而打造的营销活动一直广受关注、饱受期待。进入2020年,BEIJING汽车更是围绕着“美好”一词完成了系列品牌营销的“高难度”动作。

有的人一往无前开花结果是美好,有的人励励尘路披荆斩棘是美好。什么是BEIJING汽车打造的“美好”?本期营销案访试着告诉您答案。

开驶吧,美好!

一、“美好”产品:BEIJING-X7营销造势记

2019年,北汽集团大刀阔斧调整了组织架构,从北京越野车独立运营到燃油车自主业务和新能源的整合,自此BEIJING品牌诞生。而后,BEIJING品牌调整发展战略,改为BEIJING汽车。

在这场华丽的转身背后,北汽集团拓展边界、聚焦内核,丰富了自己的DNA,进而提升了行动敏捷性。

而对于换标以后的BEIJING汽车而言,BEIJING-X7到来的重要性自是不言而喻。

为了给BEIJING-X7的上市进行预热,品牌方展开了为期两个月的全方位传播活动。

从4月23日开始的“BEIJING-X7 ALL IN”开始,直到6月23日隆重上市,围绕美好这一关键词,BEIJING汽车持续开展系列品牌营销活动,美好值和热度值持续升温。

04/23 新华社全球首发 神秘面纱被拉开

4月23日,BEIJING-X7被新华社点赞,自此正式拉开了它的神秘面纱。

全球首次曝光的BEIJING-X7官图,秉承大都致美设计理念,基于BMFA“魔方”架构打造的“纯粹致美空间SUV”颇让人眼前一亮。

05/15 10分钟线上发布会 玩转悬念

5月15日,BEIJING汽车发布了一场十分钟的发布会,虽言简意赅,内容却十分丰富。

这场短至分钟计的发布会向外界宣布着企业战略的调整,品牌方也用这场高效的发布会诠释着创新的刻度。

发布会上,北汽集团的“BEIJNG品牌”正式定名为“BEIJING汽车”,它是一个有品质、有温度、有雄心的品牌。同时发布会还公布了更换新车标,并发布新广告语“美好,从BEIJING汽车开驶”。

10分钟的时间里,北汽集团董事长徐和谊表示“BEIJING品牌将正式定名为BEIJING汽车”,同时北汽集团营销业务委员会主任李一秀则为用户解读了BEIJING汽车的“美好品牌、美好产品、美好服务、美好团队和美好活动”的含义。

BEIJING-X7也正式进入预售环节。

05/25 纯粹致美探索日

5月25日,一场名为“纯粹致美探索日”的活动也通过直播形式呈现。

北京卫视著名主持人谭江海化身"BEIJING-X7纯粹致美探索官",在北京汽车广州增城工厂与北京汽车股份有限公司总裁陈宏良、BEIJING汽车设计总监Frank Wu、北京汽车股份有限公司副总裁黄文炳、北京汽车股份有限公司研究院副院长刘明和北汽营销公司总经理李一秀等企业大咖,一同揭秘"纯粹致美空间SUV"BEIJING-X7的诞生之路。

整个云端品鉴会分为“纯粹致美 此刻开始”、“大都致美 艺术力量”、“用户至上这里智造”、“平台赋能 无限可能”、“全新体验 由此起航”等五大板块。

另一方面,品牌方也积极与新生代朋友展开对话。6月5日,BEIJING汽车携手《新世相》在号称文化艺术地标的松美术馆举办了一场以“BEIJING磁场·醒”为主题的线上直播沙龙,展示着BEIJING汽车“大都致美”的设计哲学。

春阳发草木,美好同一时。

06/16 星期二汽车之夜

看完了造车硬实力,是时候展现符合年轻人口味的逗趣软实力了。

6月16日,为了持续为BEIJING-X7的上市造势,BEIJING汽车与新华网大型网络直播节目“星期二汽车之夜”展开了一场别具特色的合作。

在这场由多领域跨界嘉宾参与,车企大佬、超级用户深度价值分享的抖音直播过程中,在1600平米沉浸式体验空间,通过4大直播互动场景,炫酷音乐大秀,链接年轻消费群体,在产品实现更多传播曝光的同时,叠加品牌提升,增强品牌美誉度,实现了品牌传播和网络直播营销的创新融合,探索出“品效合一”的新路径,受到业内广泛关注和好评。

06/23 “开驶吧!美好 BEIJING-X7有话说”直播上市发布会

一周以后,BEIJING-X7正式上市,

上市之日必定要玩个大的。

在主题为“开驶吧!美好 BEIJING-X7有话说”的直播上市发布会上,BEIJING汽车“美好研究所”以“辩论”的形式探讨美好的生活,并邀请“美好品鉴官”张绍刚、奇葩说人气辩手颜如晶、黄执中等以及强大品鉴团,共同拉开纯粹极致队VS事事全能队的“辩论大秀”。

有知足常乐的美好,也有十年磨一剑的美好,有静观天地的美好,也有胸怀天下“吾将上下而求索”的美好。

“包罗万象事事全能”是战略思考,“纯粹极致专注”则是战术要求,从一件事开始做到极致,然后触类旁通,积少成多,一步一步向着我们的美好梦想靠近!

整场发布会形式新颖,以辩论的形式将产品的功能娓娓道来,让观众形成一种叠加的观看感受,那就是在欣赏一场综艺节目式的新车发布会时能收获比单纯观看发布会时更多的快乐,产品特点也更易于记住。

对于BEIJING汽车而言,BEIJING-X7的上市是今年品牌定名焕新以来的美好开端,也是对今年上半程营销活动的有力总结。

未来的日子里,品牌方将继续围绕该款产品进行口碑品质打造、头部国潮品牌合作、客户代表计划、全场景广宣、专业媒体试驾等营销活动,用美好的产品与用户开驶美好的生活。

以BEIJING-X7上市为开端,BEIJING汽车和用户的美好生活刚刚开驶,让我们一起共同见证BEIJING-X7为生活带来的美好。一起期待吧~

二、“美好”渠道:一大波优惠都曾来过

2月末,北京市公布了新一轮新能源指标中标结果,为了获得这一波幸运er的青睐,BEIJING汽车推出了一项促销优惠活动:3月31日前下单,订金翻10倍最高抵10000元,疫情期间还提供一键下单、送车上门,保险、贷款、牌照全部代办服务,贷款购车客户可以免费开3个月以后再还款……

充分洞察客户心理的BEIJING汽车甚至还在EC3的产品宣传海报上打出了“高性价比占号神器”的标签,可谓想用户之所想,造用户之所需。

紧接着,3月30日,北京市发布《北京市进一步促进高排放老旧机动车淘汰更新方案(2020-2021年)》,在2020年4月1日至2021年12月31日期间,报废或转出本市的高排放老旧机动车可享受政府补助。

为助推国三车型更新换代,BEIJING汽车积极响应,推出“国三换新3分钟”置换政策,推出双重给力举措:即1分钟补贴垫付、1分钟旧车回收和1分钟新车交付,在政府补贴基础上,加推10000元厂家置换补贴和终端优惠补贴,综合补贴高达5万元。

除了针对北京地区推出的促销优惠以外,BEIJING汽车还于3月对率先推出地方购车补贴的广州地区展开了补贴优惠活动。在3月6日至12月31日期间,购买BEIJING汽车除享受广州政府补贴的10000元以外,还可获得品牌方提供的20000元额外补贴。诚意满满的是,无论政府是否如期公布补贴细则,品牌方都会兑现该10000元的补贴承诺。

时间划过5月,疫情开始稳定。

5月1日-6月30期间,BEIJING汽车发放10亿消费券为全国用户送出两重“京”喜,涵盖了购车补贴、售后服务、生活类消费及三电终身质保等方方面面,可谓“大包大揽”的福利礼包。

美好的5月除了“京”喜以外,还有BEIJING汽车的“美好生活云团季”。也许,美好的生活并不遥远,只需从购买一台BEIJING汽车开始。

5月11日至5月23日,近12款产品在云团季开启限时秒杀,订车礼和直播福利同时放送,除此以外还有直播期间的半价购车权等。

对于BEIJING汽车而言,好的产品配上好的营销政策,一系列的优惠让利适时的促进了销量的提升。

三、“美好”出行:从零到有 从有到优

3月28日,一场以“拥抱新零售,共享使用权”为主题的BEIJING汽车使用权交易平台在线直播发布。

BEIJING汽车联合国网电动、小桔车服、宁德时代、邮储银行、优信拍等多家首批合作伙伴,推出首个全场景汽车使用权交易平台,发布引领未来出行生态的“鹏翼计划”。当日,BEIJING汽车与滴滴旗下小桔车服达成战略合作,未来将共同推广和普及10万辆车的使用权交易。

6月16日,“鹏翼计划”再结硕果,BEIJING汽车与滴滴旗下小桔车服平台在云南昆明签署战略合作协议,正式开启鹏翼计划2.0阶段。

短短3个月时间,BEIJING汽车在出行领域的耕耘实现了从零到有,从有到优的飞越,打通使用权交易场景。

在这场营销“环游记”中,BEIJING汽车紧扣“美好”,凝聚品牌内核,然后把它落地,形成海浪,形成微风,滋养消费者心灵的土壤。

要带货,更要赋予品牌情绪,来“兜售”美好愿望。

天涯赤子之心 2020年6月23日,2020中国汽车产业发展(泰达)国际论坛线上新闻发布会成功召开。中国汽车技术研究中心有限公司党委书记、董事长、总经理安铁成安铁成宣布,2020中国汽车产业发展(泰达)国际论

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