辣评上汽大众5月销量:同比下滑近15%?不只是帕萨特的问题

Mark wiens

发布时间:2020-06-29

6月24日,据外媒报道,英国汽车贸易机构表示,如果没有政府来帮助重启生产,预计会有六分之一的工作会面临裁员的风险。若政府能提供紧急资金,永久性的短时工作,节假日休假以及削减增值税,才可陈名豪

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出品 | 搜狐汽车. 汽车咖啡馆

“南大众”的锅不能只盖在帕萨特身上。

5月销量一出炉,南北大众之间的差距再次拉大:据乘联会数据,5月一汽-大众销量18.4万辆,同比正增长36.5%,上汽大众销量13.1万辆,同比下降14.9%;前五月累计销量中,“北大众”超“南大众” 23万辆。

短期来看,差距还将扩大。

销量支柱车型折戟

在上汽大众的月销量结构中,B级车帕萨特销量折戟。作为上汽大众旗下的中级轿车门面担当,自从在中保研碰撞测试中以撞断A柱的表现“翻车”之后,帕萨特一路下滑,5月销量不足7千台,同比降幅超54%,在轿车月销排行榜中降至第33位。

作为国内B级车的代表,大众帕萨特、本田雅阁、丰田凯美瑞常年在中级轿车排行榜中交替出现在榜首位置。而如今,受碰撞测试结果影响,帕萨特被雅阁和凯美瑞狠狠甩在身后,B级车三剑客格局也被打破。

旗舰型B级车对于一家车企来说至关重要,是品牌和销量的双支柱,甚至代表着一家主流大众品牌的核心竞争力。“帕萨特事件”的影响仍在持续,上汽大众旗下的其他车型也遭遇挑战。譬如另一款销量支柱型产品途观的表现也不尽如人意,5月同比下滑超26%,前5月销量累计同比下滑超44%。

反观一汽-大众的大众品牌中,新宝来、速腾、迈腾、探岳、探歌等走量产品多点开花,支撑了其单月销量逆势同比上涨7.9%的成绩。不过,这也与同期如大众CC、速腾等产品等基数较低有关。

而上汽大众的大众品牌5月销量有将近10%的下滑,虽然与同期国五车型清库存背景下的高基数有关,但其走量车型的颓势才是企业出现较大下滑的主要原因。且短期来看,仍存在这种下滑的趋势。

不过,上汽大众的销量下滑,不只是帕萨特的问题。

结构性调整

对比去年南北大众的销量走势,一汽-大众一路高涨超越上汽大众夺得冠军榜单。但是,2019年是上汽大众的产品小年,也是一汽-大众首个SUV完整的销售年。从产品布局上来看,上汽大众并不占优势。

从品牌结构上来看,目前上汽大众大众品牌支撑了企业91%的销量份额。其中,5月销超过1万台的车型依次是:朗逸、桑塔纳、途岳、途观。前两款销量最高的车型的价格区间落在15万元以内。这显然不是上汽大众所希望看到的。

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀曾介绍,其团队的KPI中有一项是,桑塔纳车型的销量和市占率都要逐年减少。“为了保证品牌向上,我们对于桑塔纳的占有率每年是有限制的,而且每年必须实现占有率下降。”

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝也曾表示,上半年,上汽大众大众品牌占有率同比下降约1个点,其中有三分之一来源于桑塔纳,三分之一来源于老Polo,三分之一来源于老的朗逸车型。

同时,贾鸣镝还给出过这样一组数据:上汽大众大众品牌在2011年平均售价是10万元,三年前平均售价提升至13万元,2020年这个数据是18万元。入门级产品的比例不断下降,A+级以上产品的比例升至近63%。以此来看,虽然大众品牌的占有率绝对值在下降,但大众品牌的产品结构在优化。

不过,这份“优化”尚未显示在资本层面。

搜狐汽车统计了上汽大众17年至19年的财务数据,可以看出,上汽大众在2019年净利润的下滑幅度要高于营收和销量的同期下滑幅度。当然,利润的下滑不仅受销量与售价的影响,还受当期投资等因素影响,比如对上汽大众MEB电动工厂的投入等。

但值得注意的是,2019年上汽大众明显地在调整库存,可以看出其内部确实在做自我调节。这种调节也反映在产品层面。5月,上汽大众的一个大动作是上市了首款大型豪华MPV威然,售价售价28.68万~39.98万元。这款产品在5月卖出了1714台,能否真正抢占这个被别克GL8“霸占”了太久的细分市场还有待观察。但即使有增量市场,威然能带给上汽大众的销量也是有限的,更多的或许是品牌层面的意义。

注定小众的斯柯达

单看大众品牌,上汽大众依(5月大众品牌销量11.9万辆)旧领先于一汽-大众(5月大众品牌销量10.5万辆),只是领先的幅度正在缩小。

且对于一汽-大众而言,除了依旧强势的豪华品牌奥迪在5月贡献了超过6万台销量之外,独立的捷达品牌也贡献了1.6万台销量。即使有关捷达走势能否持续下去、未来品牌建设等问题市场仍在观望中,但独立捷达确实在当下给一汽-大众带来了市场增量。不过上汽大众很难依葫芦画瓢将桑塔纳品牌分离经营,因为上汽大众旗下还有斯科达品牌——同样主攻15万以下价格区间。

但对于市场来说,上汽大众需要说服一部分消费者:为什么不买大众而买斯柯达?5月销量中,斯柯达共销售1.2万台,同比降幅45.5%。

贾鸣镝曾在采访中明确表示:“不管怎样做,我们不会对斯柯达有太高的量的诉求,因为过多追求销量,只会让它走到不断降价的道路上。斯柯达加入上汽大众的使命,是为大众品牌做一个有利补充,它一定是相对小众一点的品牌。”

但这个注定小众的品牌,明显拖了上汽大众的后腿。尤其在这个充满不确定性的2020年,是否保留斯柯达、如何经营这个在中国水土不服的品牌?这确实是上汽大众团队需要花费精力去做的一件事情。

不过目前来看,还有更重要的事情在等着上汽大众,比如,年内要上市的MEB工厂生产的I.D.系列纯电动车,以及与大众谈判的奥迪项目,这才上汽大众未来发展的核心竞争力。而仅从销量来看,2020年的车市对上汽大众来说,已经没有“争夺第一”的压力了,这并非是一件坏事。如何能维持住市场份额、苦练内功找到未来的增长点,这才是上汽大众在这段调整期要面对的关键问题。

毕竟,车市起起伏伏,不能只看一朝一夕。

陈名豪 出品 | 搜狐汽车.汽车咖啡馆 作者 | 黄慧中 编辑 | 刘露 疫情发生后,不少车企高管转投线上做起“主播”,或参与新车发布,或加强与消费者沟通。汽车营销方式迅速变革,线上营销成为车企营

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