搜狐车评 | 中美市场接连降价 从豪华品牌走向大众品牌 特斯拉降价远未到头

Mark wiens

发布时间:2020-10-17

搜狐汽车.汽车咖啡馆 25日晚,国轩高科股份有限公司(简称:国轩高科)发布公告,称公司及控股子公司在2020年上半年累计收到政府补助资金合计人民币1.12亿元。 不过,这则消息并未拉动国轩高科完全的拥有吉他谱

搜狐车评 | 中美市场接连降价 从豪华品牌走向大众品牌 特斯拉降价远未到头完全的拥有吉他谱

吕靖

特斯拉又双叒叕降价了,这似乎已经不再能称为一条“新闻”了。

这一周,特斯拉同一车型两次降价。10月15日,特斯拉CEO马斯克发推特称Model S降价至69,420美元起售。此前两天,特斯拉才宣布Model S价格从74,990美元降至71,990美元。也就是说,三天时间降幅最高达5570美元——这个差价能买一辆五菱宏光MINI EV了,后者是在中国市场8月份唯一销量超过特斯拉Model 3的纯电动车。

与此同时,中国市场也同步降价:特斯拉Model S长续航版和高性能版均降价人民币2.3万元,售价分别为73.39万元和83.39万元。

相比于每次在中国市场降价之后的“割韭菜声讨“,美国市场似乎对于特斯拉的降价反应并不激烈。不过,当地多家媒体用“像个孩子”来调侃马斯克时不时的、突如其来的降价消息。毕竟,对于任何一家“正常”的企业来说,创始人随意在个人社交平台发条消息就降价这种事情,是很难被公司允许,也很难被市场接纳的。

但为什么特斯拉如此热衷于降价,即便会遭到老用户的不满,冒着对品牌形象有损的风险?对于那些“等等党”来说,要等到什么时候才到头?我们与其去预测特斯拉价格会降到多低,不如先看看马斯克降价的动机是什么?

首先,特斯拉正在从一个豪华的、小众的电动车品牌,转向大众品牌,这是由公司定位决定的。

从最早的超跑,到百万级的Model S ,到七八十万的Model X,再到价格下探至25万以下的 Model 3,特斯拉产品布局的背后是企业发展理念。特斯拉的愿景从来就不是做高端品牌,而是要大力推广电动汽车和清洁能源,加速全球向可持续能源转型。这也是特斯拉区别于其他新造车企业的一个关键之处,它从成立之初就不是为了占领某类细分市场。这也意味着,所有价格区间都将受到挑战。

可别认为特斯拉只会是“有钱人的玩具”,那只是马斯克为了将特斯拉推向大众市场的一个起步阶段。从产品到价格,特斯拉正在一步步从小众走向大众。在社交媒体上,马斯克说,“如果我们不能让人们买得起汽车,我们的使命就不算成功。”他认为目前最困扰特斯拉的就是价格还不够便宜。从这个角度来看,降价是必然的。

可预见的是,无论是在中国市场还是美国市场,特斯拉降价远未到头。因为汽车是极具规模效应的行业,而降价又能带动规模效应。但为什么其他车企不敢这么做?客观来看,电动汽车制造成本目前相对较高,特斯拉之所以能多次调价是因为它有降价空间。并且,未来的降价空间依然很大。

其一,在制造成本控制上的优势。马斯克一直强调简化汽车平台的设计,在制造过程中实现更高程度的自动化。“只有‘机器制造机器’,才能将成本大幅度降低。”这是马斯克对制造的看法。不断地优化机器,降低制造的复杂度,节省成本,提高效率。

据悉,特斯拉的另一款车型Model Y 预计于明年初在特斯拉上海超级工厂投产,与Model 3的底盘相同,零部件共用率达到75%。在Model Y投产放量后,Model 3零部件和制造成本也会进一步摊薄。

其二,技术迭代的红利。虽然目前电动汽车制造成本相对较高,但其中最关键的动力电池成本随着技术迭代一直呈下降趋势。10月1日,国产Model 3官宣了一次降价,降幅最高达三万多。那次降价的最大因素就是用磷酸铁锂电池代替三元锂电池,电池成本降低了10%左右。

科技公司的特点就是会投入大量研发资金,通过技术创新升级软硬件,持续降低成本,再投入研发促进创新循环。在这一点上,特斯拉很像一家科技公司。

其三,本土化优势。尤其在中国市场,特斯拉是中国第一家100%外资控股的汽车公司。这种待遇的背后,是对国产化率的要求。特斯拉表示,国产Model 3零部件本土化率从年初的30%到现在能达到75%,今年年底计划做到100%。随着本土化率的提升,特斯拉在中国市场未来仍有降价空间。

除此之外,如果美国的工厂能完全恢复产能,再加上柏林工厂的建成,规模效应还能进一步释放。

在渠道上,直营模式使得马斯克有权利和能力统一调配全球价格,影响价格的直接因素就是当地的生产制造成本,而不受经销商渠道调控。但这也意味着价格完全透明,每一次的价格调整都会直接反应到市场上,没有缓冲余地。

我们能替特斯拉找到很多降价的理由和动机。但十月以来如此频繁的调价,与资本市场也有关系。作为资本市场的宠儿,一些关键指标也是要做到的。

马斯克在今年年初提出要达到年交付50万台的目标,虽然遭遇新冠肺炎疫情,但他还是希望能达到这个目标。第三季度,特斯拉交付了13.9万辆汽车。若要完成年初目标,特斯拉需要在第四季度完成18.2万台销量。提升销量最直接的办法就是降价了。

“一切都要归结到第四季度,请采取任何可以想到的步骤来提高产量(同时提高质量)。“马斯克在内部信中说到。

无论老车主是否乐意,这绝不会是特斯拉最后一次“说降就降”。

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